安瓶:装在2ml里的美妆大生意

作者:模特时尚

  淘外渠道上,各大平台对于爆款产品持欢迎态度,因此淘外平台更多是爆款热度的维持和销量的进一步提升。

多个国际商家,包括中小企业,也纷纷在天猫国际上“讨好”中国消费者。

从“买神”到好物挑选师,最为重要的就是选品,黎贝卡会紧跟IP属性,个性化地选品,所选的商品调性突出,小众而优质,而且坚持“每天只种一棵草”。“我们打造爆品的概念,就是每次只精准的选择一款单品,打爆一款单品。”王睿说。

图片 1主流安瓶产品

一、爱尝鲜的国际“潮”体验师:小众国别、新品美妆、新锐潮牌、爆款美食

在本次年中峰会的开幕致辞中,淘美妆商友会会长老简首先肯定了中小微卖家的力量,并指出通过行业内乃至跨界的合作,加强和谐合作关系,才是美妆行业良性发展的基本要素。

图片 2安瓶搜索指数变化(来源:百度指数)

已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买,且新增消费者在复购时更趋于日常。CBNData《报告》显示,新增消费者5次及以上复购人群占比近17%,粘性逐渐增强,进口消费常态化趋势渐显。进口产品可选择的国别日益丰富,是留存消费者的原因之一。从消费者偏好的产品来看,他们热衷于美、澳、德的膳食营养补充品和婴幼儿食品,偏爱来自日、韩的护肤用品。

当前的中国美妆消费者具有哪些消费习惯?通过对大数据的分析,凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在分享中总结了三个主要的特点:1、美妆市场整体向好,15-34岁的女性消费者在美妆产品上的花费连年增长;2、美妆产品的线上销售额已反超线下渠道,且增速超前、值得加码投资;3、无论小众品牌或厂商大牌皆发力线上启动增速,小众品牌尤需倚重线上平台。

图片 3图片来源:视觉中国

马来西亚是首个eWTP首个海外试点,也跻身小众进口国家前十名,白咖啡、燕窝和婴儿车是三大拳头产品。2017年“黑五”期间,天猫国际带领22位买手赴马来西亚热带雨林、燕窝生产地和加工中心溯源,并以直播形式传达给消费者。马来西亚驻华大使馆公使施志光提到,通过阿里巴巴一达通,报关、结汇手续全程可在网上操作,且流程可视,大大提高了中小企业的出口效率,“这是一项很好的贸易促进措施”。

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  安瓶,准确来说是安瓿(译自“Ampoule”),指的是全封闭小容量玻璃容器,形似注射针剂。这种瓶子可以让精华产品隔离紫外线和氧气,增强内含物稳定性。因此安瓶精华具有更高的浓度及活性,能够在短时间内为肌肤补充大量营养,有不少人把这种神奇的功效叫做“一夜回春”。“开安瓶很好玩,手法很像护士姐姐掰小药瓶”,仪式感和实验感也让安瓶拥有极强的种草属性。

从初尝“人肉代购”到双11再到同步参与全球“黑五”狂欢,中国跨境进口电商见证中国消费者的购物车直达海外现场。从2015年到2017年,天猫国际进口消费人数增长3倍,且购买频次不断上升。一、二线城市90后和95后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。

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  得益于中国电商渠道的成熟,安瓶自进入中国市场以来,就获得了巨大的线上流量。以另一西班牙安瓶安瓶品牌ISDIN为例,公司2016年全球营业额达1.8亿欧元,国际业务占比达40%。而其在中国市场销售额的85%来自天猫国际。

三、95后已有养生范儿:美容仪、防脱洗护、膳食营养、保温杯

△云集商品部高级总监 江宏

  对于新创品牌而言,通过差异化的市场定位,挖掘新的流量机会,实现目标流量的精准转化是关键。

一、进口消费习惯渐养成,日趋常态化

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  复盘国内“安瓶潮”,MartiDerm进驻天猫国际是一个里程碑。2016年9月,MartiDerm进驻天猫国际,5个月内销售额突破两千万。2017年天猫双11期间,安瓶单品类销售额过亿。天猫还打造安瓶日等营销活动,配合社交媒体营销、直播试用等方式,推高热度。

进口消费四大趋势

△淘美妆商友会会长 老简

  2)技术升级与应用带来的机会:更多由创新技术驱动的实验室产品进入市场,实现了“Lab to Face”。浏览TotalBeauty Awards的面部护肤产品榜,近三年获奖的产品中多数有独家技术,植物精华、血清素、脐带血等成分大火。此外,人工智能技术、物联网、基因检测技术等在美妆界的应用,也提供了创新的土壤。

另据第三方报告,目前跨境进口零售电商市场75%以上为天猫国际所引领的B2C综合电商平台,其中最新一个季度的报告显示,天猫国际以27.6%市场份额持续位居第一。

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  95后更爱小众品类/品牌,代际消费特征明显

消费者分好多种,大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应地,商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求:基于场景推荐搜索关键词;在内容频道中推荐精选商品和店铺;用有营养的话题活化消费者社区;对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容。

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  长期来看,精准流量的过滤和留存将会增强粉丝粘性,从而实现品牌的长远发展。

这些内容互动方式中,哪种最直接见效呢?《报告》显示,内容频道中“手淘直播”的浏览深度及支付转化率最高,看来在2017年风生水起的“直播”形式对导购也是助力有加。

除了中国大陆和香港市场,范冰冰透露,FAN BEAUTY今年也会在韩国、日本、东南亚地区、泰国、马来西亚、新加坡上市,年底会登陆欧洲和美国,逐渐将品牌推广到全世界。

  从百度搜索指数来看,2016年以来,安瓶的搜索指数在波动中上升,两个搜索高峰分别出现在17年末和18年初。

这是天猫国际进口消费的一个缩影。68个国家和地区、3700+品类、16400+个海外品牌,其中包括一带一路沿线22个国家和地区的商品,天猫国际正为中国消费者提供丰富多样的全球化同步消费方式。

天猫国际米歌:

图片 8开安瓶

“喜新”是年轻人的特性之一,90后和95后在这方面自不甘落后,他们热爱尝试各种新鲜事物,尤其是各种新国别、新品类和前卫/爆款类产品,爱美、爱吃、爱扮靓的本性在进口消费上大放异彩。

作为一个完美主义者,范冰冰对这款凝水面膜的成分、功效、结构了如指掌,但这款产品仍在她的要求下不断地改进中——达到范冰冰所追求的标准并不容易。

图片 9知名美妆个护集团近年主要收购信息

常态化、精致化、品质化、内容化

为了帮助会员更好地成长与发展,淘美妆商友会上线了APP,同时与凯度消费者指数联合推出行业性报告,并将在今年下半年考虑对未来的会员服务版块做出重大改革,服务更多的零售商,实现“打造全球最专业的美妆服务平台”的愿景。

  这也与整个美妆个护行业的消费人群变化相一致。数据显示,在美妆个护消费方面,90年后出生的年轻消费人群在2016年线上消费人数已过半,且消费规模首次超过80后;其中95后消费人群人数增长更为迅猛,占比接近四分之一。

此外,消费者对健康愈发多元的诉求,也推动了2017年进口膳食营养补充品销售额占比的迅速提升,排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力功能的选择一样不能少;在进口母婴品类消费中,奶爸奶妈们购买的品类也越来越精细,甚至儿童安全座椅也不远万里购买。

云集商品部高级总监江宏表示,所谓经营产品,是围绕产品,想办法卖给更多人,本质是用户的搜寻;而经营用户,则是聚集用户,建立关系和了解,提供各种产品,本质是推荐。

图片 10安瓶进化史

虽然崇尚“活在当下”,但对于生活倍感压力的90后和95后而言,“未雨绸缪”的传统美德尽在养颜养生上尽显,外用内服一个不落。

IP&内容&营销新思路

  安瓶品牌对于线上渠道的青睐源于95后消费者电商平台的依赖。根据艾瑞咨询报告,仅有27.8%的95后消费者会在商场专柜购买美妆产品,其他会通过电商、海淘平台、微商等渠道购买。

都说“包”治百病。《报告》显示,小众奢侈品包包更能俘获90后和95后的芳心,其中MOSCHINO、LOEWE/罗意威、MARNI分别为2017年天猫国际90后和95后购买奢侈品女包增长系数TOP3品牌。

然而,2018年天猫美妆十亿俱乐部仅有5个品牌,部分线上快速成长的品牌增速已经放缓,在这样的趋势下,妍丽CEO朱虎诚认为,积极布局线下渠道是新兴品牌打破销售天花板的必要选择。

  当下,具有丰富渠道经验和独特渠道资源的新创品牌具备更强的成长机会。

从安瓶精华概念的大火,到水光精华概念的粉底功能速热,我们见证了进口消费群体爱美之心的求精求细。天猫国际美妆护理产品的热度逐年提升,在2017年已占据总销售额三成,其中护肤和彩妆品类的占比最高。从2017年天猫国际平台Top10细分彩妆品类的销售额占比来看,口红、香水和粉底是购买的主要品类。

而就线下零售渠道而言,单店业绩增长比门店规模的增长更为重要。如何做到单店业绩增长?朱虎诚给出了4点建议:1、发展和维护会员;2、做好系统的建设;3、重视BA的训练;4、精细化运营管理。“所有门店规模增长的前提都是单店盈利,先把单店做好,不要盲目追求规模。”朱虎诚表示。

  首先,从安瓶的崛起出发,我们认为未来市场仍存在一定的空白品类机会,美妆+医疗、美妆+科技、美妆+保健等将是诞生新品类的黄金地带。

新势力90后、95后的三大进口消费特征

为什么黎贝卡能获得如此高转化率?关键在于她能够和读者像朋友一样互相信任,像跟闺蜜聊天一样撰稿,和读者一起“推荐”好物,让读者没有距离感,从而从内心深处心甘情愿地被种草。

  但从高粘性的小众品牌成长为面向大众市场的消费品牌,则要求团队在产品开发、供应链、渠道铺设、流量运作和营销推广等各环节都有一定的经验或资源。

90后在2015至2017年间购买增长最快的多为提升生活品质和居家的品类,如猫零食、空气净化剂、牙齿美白脱色剂、葡萄酒、玫瑰精油、无线/蓝牙音箱等;而95后购买增长最快的多为关注自我需求的品类,如牙齿美白脱色剂、瘦脸机/瘦脸工具、面膜粉等。

冠名品牌分享

  无论品类如何升级创新,护肤品仍属于消费品的范畴,典型的“人/货/场”逻辑仍然适用。在新品类拉动新人群的新需求之后,新渠道的变化则为这部分新需求的满足提供了具体的消费场所。

二、日益精致化的需求,多元丰富的进口商品来满足

△阿芙总裁 张耀东

  在小红书上以“安瓶”为关键词进行搜索,可以搜出57369篇笔记,从测评贴到避坑指南,不一而足。安瓶,可谓护肤界名副其实的“网红翘楚”。

零下五度、刮大风的北京反倒让加拿大驻华大使馆商务参赞李侃心情更好了:“加拿大人对怎样保暖很有经验,我看到很多人都在穿加拿大生产的防寒服”。2017年,加拿大进口商品在中国电商平台上表现不俗,天猫上就有15个加拿大品牌自己开设的旗舰店,双11期间加拿大商品在天猫的销售额增长了160%。

而对品牌来说,具备了“五个力”,即品牌力、货品力、消费者资产力、渠道力和组织力,才能从众多的品牌中脱颖而出,获得长足的发展。米歌表示,天猫国际将为不同阶段的海外品牌(没有品牌认知度、有一定品牌认知度、有很强的品牌认知度)展开不同层面的合作,提供进入中国市场的机会。今年,天猫国际也将开放整个生态,希望有更多的生态伙伴与之一起共建。

  导语:作为“网红界新的翘楚”——安瓶正在被大大小小的网红乃至明星们安利着,这一瓶只有2ml的安瓶究竟有何魅力呢?我们来一探究竟。(来源:界面)

四、内容化、社区化、互动化成为进口消费新趋势

而用户体验该如何塑造?武宗杨结合时尚芭莎的经验,给出了三条建议:1、通过视频矩阵、热点平台、淘内和新媒体创造丰富的内容;2、设计高互动性的内容;3、通过跨界等方式和品牌一起讲述流动性故事。时尚芭莎也会以全新的模式积极与品牌合作,帮助品牌在5G时代更好地放声。

  2ml的安瓶里藏着大机会,美妆市场也将崛起更多“以美之名”的创新品牌。欢迎更多美妆类创业项目与我们交流。(作者:付亚章)

三、高品质商品需求,助力进口消费升级

从15岁开始接触和尝试护肤,在护肤的过程中一点一点地学习,这样的经历,让范冰冰对护肤、对美妆产生了深厚的感情,也让她从一片面膜开始,以FAN BEAUTY品牌之名,把自己对美的理念分享给全世界所有爱美的女性。

  目前来看,美妆个护的线上渠道主要包括淘内和淘外两类。淘内是爆品的诞生地,淘外则是热度的维持区。

消费者对进口产品国别选择也更多元化。2017年,除日本、美国、澳大利亚这三个跨境电商出口大国,其他国家进口产品销售额占比已超50%,“小众国家”进口产品销售额增长迅速。例如,同比增速最快的前十个国家中,希腊以体清洁产品夺魁,智利、波兰、匈牙利等也凭借葡萄酒、面膜、巧克力等受到消费者追捧。

阿芙张耀东:抓住风口,用产品+故事做品牌

  一、“安瓶攻略”

西班牙王国驻华大使馆一等经济商务参赞裴思乔表示,近三年来,西班牙对华进口额的年增长率都保持在30%上下,“不喜欢随大流、偏爱从小众市场的90后、95后给西班牙中小企业带来了机会”。

5G时代引导用户体验是核心

  小众品牌VS国际大牌

在天猫国际进口消费人群中,2017年消费金额排序高于一半人群以上消费者贡献了76%的整体销售额,且客单价从2015年到2017年逐渐增长。

时尚芭莎武宗杨:

  2017年被认为是中国的“安瓶元年”;安瓶也被视作搅动美妆界的“现象级IP”,成功实现了“从0到1”“从小众到流行”的突破,并将热度维持至今、不断吸引新老玩家入场。本文,华映研究团队将通过梳理安瓶的“开挂攻略”,从人群、渠道、营销三个角度分析其品类崛起的原因,并力求以这一品类为切口洞察美妆创业的新机会。

二、爱轻奢的大牌小众化:小众奢侈品包包、大牌美妆、高端个护

因此,今天的消费者快速迭代的市场,品牌要想获得增长,要做的最重要的两点就是:1、能够抓住风口,抓住风口就有机会爆发。否则就会陷入困境。二是要有品牌力,像Olay、欧莱雅,有品牌力就经得起风浪,通过吸取教训,进一步学习就可以再度成长。

  新品类拉动新需求

“加拿大国境辽阔,大多数公司都是中小企业。但加拿大人很有创新意识,他们会找到一个细分领域,专注地耕作下去,这样的企业非常灵活,他们能够满足中国消费者精细的需求。”李侃说。

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  综上,我们看好以安瓶为代表的空白品类的市场机会。通过单一爆品聚拢核心粉丝,精准粉丝画像,而后通过社群运营、内容传播等形式增强粉丝粘性,之后再围绕核心粉丝,丰富产品生态,形成梯度化产品体系,进而支撑起一个新品牌。

在美颜方面,具备瘦脸、紧致等功能的美容仪成为奔三90后和95后抗初老大作战的大热之选,其中ReFa和雅萌成为他们偏爱的两大品牌。此外,被计算在颜值内的“发际线”也开始受到90后和95后的重视。

故宫作为中华文化符号,有很多文化图腾,蕴含着丰富的文化寓意。如何运营好这个宝贵的传统文化IP?故宫宫廷文化IP负责人王菲表示,跟很多的IP一样,它都是通过内容和产品方向去驱动,包括打造国家宝藏这样的综艺节目,与时尚芭莎、名创优品、黎贝卡等品牌合作推出的联名跨界产品。

  相较于80后对大品牌的热爱,95后在消费美妆个护产品时更加看重评价和反馈,更为热衷于依靠社交营销走红的小众品牌。过去一段时间,我们也屡屡看到化妆品巨头对小众品牌的收购。

例如,以西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM为首的安瓶品牌就在2017年以黑马之势闯入中国市场,MartiDERM海外旗舰店用不到10个月的时间成为天猫国际亿级俱乐部成员,复购率达到22%,几乎两倍于美妆行业的平均复购率。而这股购买力的背后是贡献了近四成销售额的90后,95后销售额占比也进一步攀升。

那么线下零售商选择品牌会考虑哪些因素?在朱虎诚看来,小众品牌、注重客户培养的品牌、懂新媒体营销的品牌、注重品牌管理的品都具有较大的增长潜力。

  安瓶玩家:

新国别、新品类、重养生、防脱发、去水肿、高端个护、大牌美妆、明星同款逐渐成长为进口消费新势力的90后和95后正催生着多元的消费需求。

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  除以MartiDerm为代表的一众西班牙小众品牌备受欢迎之外,兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等知名大牌也开始推出安瓶产品,价格延续了一贯的高端定价。小众品牌和国际大牌双高的产品定价,反映出安瓶这一专业性药妆产品本身成分原料、生产及包装技术的高标准。

90后和95后消费人群不仅在消费金额和消费人数上彰显实力,同样也是海淘大军中的实力派新增用户。

“我不做生意,生意不归我管;我只管产品,产品对我来说是第一位的。”访谈中,范冰冰对于产品的严谨态度溢于言表,同时她也对FAN BEAUTY的团队充满了信心与赞赏,“对于团队来说,他们很专业,不管是在整个供应链上,还是在挑选产品的节奏上、质量保证上,他们都给予我很多的安全感。”

  在CBinsight发布的《13 Trends Shaping the Face of Beauty in 2018》报告中,也指出当千禧一代女性在考虑是否要产生购买行为时,她们往往会参考同龄人、社交化社区、相关专家的意见。其中,60%的千禧一代女性会根据“大V”的推荐而尝试一个新品牌。

爱尝鲜、轻奢生活、抗初老

△FAN BEAUTY创始人 范冰冰

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